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从文化资源、文化IP,该如何落地到文化产业?
 
发表:刘强 时间:2018年2月28日 16:21  阅读次数:52

中国是一个文化资源大国,在祖国山河大地,处处都可以找到蕴藏了几千年历史信息的“文化资源”。在当代中国文化生活中,传统文化的创新发展一直面临着很大的挑战。

由于文化贸易的迅猛发展以及国际化品牌的普及,小到文具玩具,大到社区建筑,象征中国本土文化的符号、IP在当代中国人日常生活中的存在仍然相对弱势。

从文化资源、文化IP,该如何落地到文化产业?

因此,如何更好地理解中国丰富多彩的文化资源之间的层次关系,实现“供给侧”改革,还需要有志于引领这一行业的企业认真学习。把处于野生、沉睡和散漫状态的、天然矿产式的文化资源,转化成具有较强传播力、可以进入主流文化消费平台的文化IP和产品,培育出有品牌、有实力、可持续的中国文化企业,并且走向世界。

人是一种文化动物,都有着丰富的文化需求。如何发现、了解、满足人们的文化需求,带动人们的文化消费,实现“需求侧改革”,已成为文化企业的重要课题。一般看来,人的文化需求一般包括四个层面,即:文化自觉、文化价值、文化知识和文化生活。把握了这些需求,就可以更加透彻地分析,孵化培育一个文化IP,需要什么要素,需要满足什么条件和经历怎样的过程。

文化身份

这一层面也是常常被人忽视的一面,它主要体现在代表个体生命身份象征的文化符号上。

从中国来说,大量文化资源都与文化身份标记有关,例如与国家身份有关的国旗、国歌、文化遗产、英雄人物、代表作品乃至颜色象征,与人们祖籍、姓氏、家族相关的宗祠、仪式、传说、故居、口头文学与口述史,与个人相关的性别、年龄、教育、职业、爱好乃至偶像与作品认同等。它从意识层面决定着“我是谁”,可以说是文化“刚需”,体现在每个人每天生活的重要场合、细节、物品上。

从文化资源、文化IP,该如何落地到文化产业?

对于每个人来说,文化身份中有些部分可能会随着人的变化而不断变化,但有些部分是固化不变的,这其中就蕴藏着大量可以转化为文化IP的象征、符号、传统文物和当代衍生品。

值得指出的是,属于文化身份象征的文化资源,在变成具有一定“市场影响力”的文化IP之前,还需要策划者通过深入调研,了解、尊重其核心知识产权所有者和符号的在地化含义。

在传播、创新传统文化符号与IP的过程中,创作者还需主动将富有重要象征意义的文化符号,更多地与成功、正能量、高品位、有趣味的人和事件联系起来,以便不断提高“核心IP”的价值和影响力。

从文化资源、文化IP,该如何落地到文化产业?

文化价值

文化价值是让某一个内容或概念在文化上“升值”的重要因素。例如,“泰山”一词在中国不仅是个地理名词,也是一个文化概念,经由漫长历史不断叠加的评价与判断之后,逐渐获得了“庄严”、“稳重”、“神圣”等含义,甚至获得了“五岳之尊”的称号,从而拥有了泰山IP在华人圈内的高端文化价值。

从文化资源、文化IP,该如何落地到文化产业?

而当今社会,类似“泰山”这种传统IP的运营者,就有责任科学分析和评估这一文化价值的受众覆盖面、认知程度、象征意义和潜在价值,并通过高水平的策划,将其外化为可以在华人圈广泛传播的文学、出版、影视、艺术、学术、资讯、媒体等全产业链内容,甚至与学术、历史、教育、科普、当代艺术创作结合起来,成为具有自身造血能力、与其文化地位相匹配的全民性、公益性文化平台,真正打通学术与大众、想象与实际的距离,超越简单、瞬时的在地化旅游产品和临时、短期使用的纪念品的层次,不断丰富“泰山”一词在当代新的历史内涵与神圣价值,使之成为中国文化生生不息的高水平名片,避免文化IP的价值在单向度的旅游产业体系内仅仅得到简单化、刻板化、浅薄化的消费,甚至失去历史IP应有的“灵晕”、“光环”和“魔力”的风险。

文化知识

这个层面即人们通过文化所了解到以往不了解的知识、故事、人物并为之所吸引的过程。

人们对获取新知的需求,是文化创造的重要动力。在当代社会,知识传承主要靠两套体系,一是现代教育制度下的学校体系,二是通过家庭、社会、企业、组织、媒体等途径实现的社会传播体系。前者通过系统化的教材将文化的核心内容传播到学生群体之中,并通过考试等方式进行检验,具有十分重要的意义,但由于集中教育时间有限且目的性、淘汰性极强,很多对于中国人非常重要的核心文化、本土文化知识反而容易被视为“无用”、得不到足够重视。

从文化资源、文化IP,该如何落地到文化产业?

可以说,哪些文化知识以及文化IP有机会通过主流媒体和影响力人士推给大众,就有可能得到更广泛的传播,反之则几乎容易被视为是文化的“失败”。例如,世界上收视率最广的“春晚”,可以算是中国文化知识传播的最重要平台之一。哪些节目可以上春晚,也就曾一度成为文化创作者成败的标志。但这种评估系统是否合理,还需要更多视角的分析。

对于有志于发展文创的企业来说,要树立一个良好的文创品牌,必然离不开影响力媒体的帮助,而在利用影响力媒体和渠道的同时,文创IP还需要精心策划、理解媒体传播规律,以高端、时尚、主流、可亲的姿态主动“翻译”和解释那些知识含量较高的文化内容,以良好的媒体姿态不断引领人们的求知、阅读、观影、音乐、艺术文化消费,从而实现文化知识和品牌传播的目标。

从文化资源、文化IP,该如何落地到文化产业?

例如,在美国大片中,几乎每部电影都会刻意出现图书馆、大学讲堂、家庭场景、汽车文化、科学实验室、国旗、国家标志性建筑等“美国知识”,这类文化符号和文化知识的视觉传播看上去是娱乐,但仍然主动承载了传播知识、宣扬科学的功能,且对于世界观众都很有吸引力。

从文化资源、文化IP,该如何落地到文化产业?

美国电影中的英雄人物,也大多是依靠“知识、智慧、勇气和领导力”取胜,其表现手法也常常隐藏了许多有助于观众检验智商、享受答题快感的推理、论证等挑战性环节,这种文化IP+科技+知识+互动召唤的传播方式,比起技术简单、情节易测、人物平面的道德说教来说,更容易影响高知人群、青少年,乃至风靡世界。从某种意义上说,媒体要的往往不只是简单的视觉审美,还需要故事、情节、节奏、起伏等与现代观众对话的知识构架和系统化的体验。

从文化资源、文化IP,该如何落地到文化产业?

中国本是世界故事资源最丰富的国家之一。各地的神话传说、历史典故、真人故事可谓俯拾皆是,但大多是简单白描,留有大量空间需要人们自己想象和补足。无论是人物、形象、地理、时间、空间、故事的设定,其实都要检验作者对当代生活中观众所处的文化身份、价值和期待的深入了解,并通过对处于不同文化自觉、价值、审美、知识和生活中的角色进行有逻辑、有特色的描绘,使之形成对比、冲突、互动和融合,才能让这个虚拟的世界更加合理可信、便于理解、引人入胜并且富有特色。

有了这种深度加工后更接近当代观众和读者理解的核心故事,其文化IP在文学、出版、影视、艺术、学术、知识、生活衍生品领域的转化就具有了较强的黏性和可持续品牌意义。而在这方面,已有的传统故事和完全新创的故事之间,是不存在“先来后到”的顺序的。有决心、有意识让主角“活”起来并坚持其生命在虚拟世界中的长期延续,则是让IP做大做强所必须的“定力”。

从文化资源、文化IP,该如何落地到文化产业?

中国神话传说中有着丰富的文化资源与人物形象,但大都还缺少与当代生活中不同性格的不同人相对应的更为完整的角色演绎。虽然有孙悟空等零散角色,但其针对儿童群体心理成长阶段的特定需求也还有待深耕,其品牌持续性更是容易受到各种因素的影响。有些创作者过于注重视觉审美而忽视台词、性格的知识含量与现实逻辑性,角色极易出现刻板的舞台腔、让人无法接受的骄横、非理性的固执或完全靠段子撑场面的自作聪明等,分寸把握不到,就让人无法产生身份认同和信任感,无法形成稳定的情感反馈,导致“功亏一篑”。还有一些新创作的角色,虽有衍生品的跟进,但在技术与知识含量、科学性、文化内涵与跨文化传播的实力上都还有待提高。

从文化资源、文化IP,该如何落地到文化产业?

随着中国插画、手绘、动漫行业的技术日趋成熟,越来越多的人也在探求以新角度、新手法来重新挖掘、演绎博大精深的中华文化故事和角色宝藏,这些探索是否可以结出硕果,还需一大批编剧和相关人才的共同努力。

文化生活

最好的文化传承,必然是生活化的传承。当人们日常生活中的器物、服饰、空间、设计、收藏、礼敬、工作、学习、管理、娱乐、家庭、休闲等各个环节都萦绕着富有美感的文化细节时,文化产业自然也就繁荣发展了。

从文化资源、文化IP,该如何落地到文化产业?

就像故宫文创产品把严肃古远的皇帝形象和禁宫深锁的文物纹饰转化为微信表情、礼品茶具、仪式服装等生活细节一样,随着国内外时尚企业不断主动引用中国元素来吸引中国市场,中国文化符号的“美学自信”也正在提升、并向广大青少年普及,传统文化之美也正在藉由各种容易传播的产品走进消费者。


 
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